创业灯塔 创业者实战指南

在双创时代中,本书为创业者提供了较系统的创业知识,开启实现梦想的平台,带领创业者不断前行!

全国移动互联创新大赛编委会

※全面剖析创业路上可能会遇到的风险,为读者指引方向。
※帮助读者提高创新创业能力,是一本不可多得的创业实战指南。
※在创业路上,有无数艰辛,扫描书中二维码,可参与线上讨论,并有专业人士帮助解答问题。
※本书秉承专业人做专业事的理念,由全国移动互联创新大赛组委会倾情撰写,强大的编委会阵容,保证了图书内容的实用性强。

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内容简介

  在大众创业、万众创新的时代,人们创业的热情空前高涨,但大家都知道,创业者创业成功的概率非常低,其主要原因是创业者对创业风险的估计不足,对创业应该具备的知识储备不足。《创业灯塔——创业者实战指南》以移动互联网为切入点,涉及开始创业前的准备,创业前怎么保护你的知识产权,怎么组建团队,股权怎么分配,财务人事怎么管,怎么做项目,怎么做市场,怎么控制风险,怎么融资……总之,在创业时可能遇到的方方面面的问题在《创业灯塔——创业者实战指南》都有涉及。由于《创业灯塔——创业者实战指南》编委会遵循的宗旨是请专业的人做专业的事情,所以《创业灯塔——创业者实战指南》的每一章都是请专业人士撰写,这是《创业灯塔——创业者实战指南》的特色。

  《创业灯塔——创业者实战指南》是初次创业者的必读之书,也是创业者在遇到问题时的查询手册。另外,《创业灯塔——创业者实战指南》也适用于大学创业教育的学习教材。《创业灯塔——创业者实战指南》通俗易懂,每一个章节都自成体系,读者既可以顺序阅读,也可以在遇到问题时随时翻阅。

作者简介

本书编委会是由全国移动互联创新大赛组委会组建的,其目的就像是全国移动互联创新大赛一样,为创业者搭建平台并尽可能地提供帮助。编委会成员中包括撰写第1章的德高望重的中科院原声学所所长侯自强先生;专业的股权架构师何德文先生撰写其中的股权分配;专门从事知识产权服务的知果果公司撰写第3章;专门从事公司注册方面业务的快法务撰写第5章;专门从事创始人培训的快创学院撰写第7章和第9章,其余章节由有过创业经历的刘捷足及原IBM公司淦南森撰写。强大的专业的编委会阵容保障了本书的实用性。

目录

第1章 为什么创业

1.1 创新2.0和大众创业万众创新

1.2 “互联网+”与创业创新

1.3 政府的政策支持

1.4 正在形成的良好的支撑环境

1.5 数风流人物还看今朝

第2章 梦的起点:创业前的准备

2.1 创业的常识你知道吗

2.1.1 什么样的人适合创业

2.1.2 决定初创公司生死的十大指标

2.2 如何选择创业方向

2.2.1 选择符合趋势的方向

2.2.2 找到一个细分切入点

2.2.3 移动互联网的创业方向

2.3 投资人喜欢怎样的商业计划书

2.3.1 投资人如何判断投资价值

2.3.2 投资人忌讳什么

2.3.3 如何写商业计划书

2.4 思考题

第3章 思想无价:用知识产权法律法规保护你的梦想

3.1 前言

3.2 知识产权将欧洲推向了快车道

3.3 知识产权成就朗科

3.4 错误的示范

3.5 知识产权如何变现

3.6 初创企业知识产权工作指引

3.7 企业内部知识管理

3.8 给予初创企业的知识产权建议

3.9 知识产权申请的材料和流程

第4章 携手创梦:创业伙伴与创业团队

4.1 打铁还需自身硬

4.2 创业伙伴

4.3 人才招聘

4.4 创业团队股权分配

4.5 创业团队股权管理

4.6 创业股权体检工具

4.7 常见问题解答

4.8 思考题

第5章 从创业者到企业家:学会治理公司

5.1 注册公司

5.2 创业公司基础财务知识

5.3 创业公司基础税务事项

5.4 建立完善的劳动人事制度

5.5 思考题

第6章 变团伙为团队:用项目管理理论提高开发效率

6.1 一个在项目选择与产品规划中有用的分析工具——SWOT分析法

6.2 用项目管理的知识规划公司组织结构

6.2.1 职能型组织结构

6.2.2 项目型组织结构

6.2.3 矩阵型组织结构

6.3 创业者应掌握的一些项目管理知识

6.3.1 五大过程组和九大知识领域

6.3.2 项目管理三角形

6.3.3 WBS与项目责任矩阵

6.3.4 甘特图与项目里程碑

6.3.5 敏捷开发与SCRUM框架

6.4 向创业者推荐一些项目管理的书籍

6.5 思考题

第7章 赢在市场:产品的推广与销售

7.1 概念

7.1.1 推广

7.1.2 销售

7.1.3 营销

7.2 常见的推广方法

7.2.1 电子邮件推广

7.2.2 资源合作推广

7.2.3 快捷网址推广

7.2.4 网络广告推广

7.2.5 网红推广和明星代言

7.3 五大推广渠道的优缺点

7.3.1 报纸

7.3.2 杂志

7.3.3 电视

7.3.4 广播

7.3.5 互联网

7.4 营销策划需要与时俱进

7.4.1 惨痛:新问题不能再用老办法

7.4.2 教训:产品和玩法跟不上时代

7.4.3 出路:嫁接互联网基因,构建品牌壁垒

7.5 品牌:打造有灵魂的产品营销

7.5.1 给产品一个准确定位

7.5.2 有故事的产品,才是大家爱传播的

7.5.3 讲产品故事最简单的方法

7.5.4 案例分析

7.6 选择适合的营销渠道

7.6.1 长度渠道

7.6.2 广度渠道

7.7 创始人本身就是最棒的渠道

7.7.1 定期媒体曝光

7.7.2 有温度、有细节、有情调、有格局

7.7.3 把创业过程在朋友圈播成连续剧

7.8 构建好营销体系,你不是一个人在战斗

7.8.1 嫡系部队,固本是关键

7.8.2 让用户帮你做推广

7.8.3 合作伙伴,构建竞争壁垒

7.9 微信的启示,社交网络是最便宜最有效的传播渠道

7.10 思考题

第8章 未雨绸缪,创业中的风险控制

8.1 如何面对创业失败

8.1.1 失败是创业路上必经的风景

8.1.2 创业失败的解析

8.1.3 我们可以坦然面对失败

8.2 创业失败的十大原因

8.2.1 没有需求

8.2.2 团队问题

8.2.3 资金问题

8.2.4 不够专注

8.2.5 缺乏执行力

8.2.6 缺乏激情与专业

8.2.7 在竞争中出局

8.2.8 时机不对

8.2.9 不能全心投入

8.2.10 没有核心竞争力

8.3 案例分析

8.3.1 一家服装电商企业的失败

8.3.2 一个90后创业者的失败

8.3.3 一家曾经估值10亿元的创业公司的沉没

8.4 思考题

第9章 梦无止境:从融资到上市

9.1 融资的概念

9.1.1 常用融资方式

9.1.2 小结

9.2 天使投资人怎样把钱给你

9.3 天使投资人从哪里来

9.4 投资机构怎样把钱给你

9.5 投资机构从哪里来

9.6 解决四大疑惑后,天使投资人马上投钱

9.6.1 高成长行业

9.6.2 巧妙的切入点

9.6.3 最佳的进入时机

9.6.4 创始人身上富集精英元素

9.6.5 案例分析

9.7 两个小技巧,让投资机构求着给你钱

9.7.1 其他机构的背书

9.7.2 有人在抢

9.8 必须了解的三个融资潜规则

9.8.1 投资人其实在3分钟内就决定了投资与否

9.8.2 能拿到早期投资,最重要的一点靠的是什么

9.8.3 机构投资的项目负责人跟你在同一条战线上

9.8.4 案例分析

9.9 科学的估值与合理的股份出让

9.9.1 企业估值的密码

9.9.2 公司估值常用的四种估值方法

9.9.3 合理的股权出让

9.10 国内可以利用的资本市场:多层次资本市场

9.10.1 主板市场

9.10.2 二板市场

9.10.3 三板市场

9.10.4 四板市场

9.11 通行的资本市场规则

9.11.1 A轮VC重视的数据有哪些

9.11.2 团队标准

9.11.3 财务预测

9.12 思考题

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精彩书摘

  2.1.2 决定初创公司生死的十大指标

  1.经常收入与总收入

  从公司收入占比的渠道来说,分成两种,一种是来源于产品的销售收入,一种是来源于提供劳务的服务收入,投资人更愿意给经常收入来源于第一种的公司更高的估值,因为这种公司只要产品得到市场认可,更容易快速复制和扩张,而劳务输出由人来提供,有天花板,不是经常再生性,利润率更低。比如,一般咨询公司都是靠咨询师提供咨询服务获得收入,主要靠人,很难复制,而苹果手机通过销售手机获得收入,生产出来后,可以快速复制与扩张。

  ARR(年度经常性收入)剔除了所有一次性(非再生性)的收了及专业服务的收入,要看看每位客户的年度经常性收入的发展曲线是水平还是向上的;MRR(月度经常性收入),人们往往把一个月的预定收入乘以12 误以为是年度经常性收入,错误在于将非经常性费用算进去了,包括硬件、设置、安装、专业服务等,并且,把预订等同于收入。预订只是发生在公司和客户之间的某份承诺性协议,更多的是反映客户愿意成为公司客户的一种保证。

  所谓经常性收入是指公司的主营收入,比如,手机厂商的主营收入是来自手机销售获得的收入,如果因为他做了某个理财产品获得收入,或者获得政府补贴,那么都是偶发性收入,不是经常性收入。

  2.毛利润

  毛利润是可以反映产品或者服务的获利能力的重要指标,毛利润含有的部分,会因公司的产品不同而有区别,但是,通常会包括制造生产、配送、产品服务等成本,因此,要心中有数,包括什么?剔除什么?计算毛利润的意义在于,如果不做该(笔)业务,那么一些资源就会被浪费或仍然会消耗,利润就会变成负值;如果做该业务,那么就可能赢利或减少亏损。

  3.合同总价值与年度合同总价值

  合同总价值TCV(Total Contract Value),它的周期可长可短,它是指合同的签约金额,这里面包括一次性收费、专业服务、经常性收入等。年度合同价值时间是确定的,就是12 个月。这里涉及是每个月稳定的收入,还是有一笔大单子?年度合同价值在增长吗?如果是的话,那意味着你的产品在不断改进,客户也愿意为此买单。年度合同总价值更多反应的是某一笔业务的价值,而年度合同价值更多的是反映公司的业务能力,其变化是反映公司的业务成长性。

  4.客户终生价值

  客户的终生价值是指公司和客户之间一直存在商业关系期间,未来客户给公司带来的净利润反推到现在所产生的价值。这可以帮助公司进一步确定客户给公司带来的总收益是什么,或者说是剔除了客户获取成本之后获得的收益。人们经常会认为客户终生价值是指收入的现值,或者说是客户所带来的毛利润,这是错误的,应该是在有效的商业周期内,客户能给带来的净利润。

  每个客户所带来的收入(每月)=平均订单价值×订单数量

  每个客户贡献利润率(每月)客户所带来的收入减去客户有关的可变成本。可变成本包括销售、行政管理,以及其他一些服务于客户的成本。

  通过LTV 值,可以推算客户对公司的利润贡献率有多少,可以帮助公司在客户获取成本上确定一个上限。LTV 利润贡献率/ CAC(客户获取成本)可以帮助公司计算客户获取成本的投资回报期。

  每个客户的价值都由3 部分构成:历史价值(当前已经实现了的客户价值)、当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话,那么将来会给公司带来的客户价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性,或促使客户向别人推荐产品和服务等,那么可能增加的客户价值)。比如,苹果手机的客户,很多人会不断迭代更新自己的手机,同时,还有可能购买iPad、Mac,购买AppStore 上的付费应用。只要他不中断使用苹果产品,就一直是苹果的客户,其支付的费用就是客户终生价值的一部分。

  5.总商品价值与收入

  在市场中,人们往往混用,但是,总商品价值GMV 是指平台上在一个时期内所有的交易总额,反映的是平台对流量的吸引,交易平台的收入是指从GMV 中的提成收入,广告收入或者其他增值服务收入。

  比如,淘宝上买家与卖家交易发生的交易额是GMV,但是,在淘宝上的广告收入、销售提成、技术服务收入等属于收入。

  6.混合型客户获取成本(CAC)与内生增长客户获取成本

  客户获取成本是指获取客户的全部成本,它应该包括中介费、折扣等费用,这些往往是建立在获取单个客户的基础上。

  来自不同渠道的客户获客成本应该区分开,有的客户属于自然增长获得客户,Paid CAC 是指通过已支付的营销推广费用而获得的那部分客户。

  CAC =消费总费用/期间新增客户数

  有一些客户是通过口碑相传自然增长而来,一些客户是因为进行了市场推广而获得,要把来自不同渠道的客户区分开来。

  这就是为什么投资人更加重视的指标是:已支付营销预算下的CA=总获取成本/ 通过已支付的营销活动而获取的新增客户。这样可以帮助公司评估营销费用的价值,以及其和利润之间的关系。

  还有很多投资人喜欢同时注意这两个指标,不管是混合型CAC 还是已支付的CAC 他们都喜欢。投资人同样还关注公司如何凭借微信等社交媒体这样的渠道来获得客户,所花的成本应该是多少?

  有一个现象值得注意,往往这样的成本会随着公司尝试接触到更广泛的人群而直接飙升。如果你获得第一批1000 个客户只花了5 元的话,那么接下来要获得第二批10000 名客户的成本可能是10 元,获得接下来 10 万名客户的成本是20 元~50 元。因此,必须分析在每个渠道到底会有多少潜在客户。

  7.活跃用户

  各公司对“活跃”的定义往往不太一致,有可能会存在一些错误的统计。比如,把首次进入的大量活动用户,以及使用一次产品便会流失的用户考虑进来。

  我们应该充分考虑每家公司对活跃的定义,以及确定背后的组成因素是否合理。

  一般来说,活跃用户是相对于“流失用户”的一个概念,是指那些会时不时光顾一下网站,并为网站带来一些价值的用户,或者某个移动应用的注册用户,时不时地使用APP 应用,很多公司对活跃用户的定义有不同的标准。他们为了吸引眼球,为自己的运营方案服务,往往有意拉长统计时间段。比如,统计周活跃用户、月活跃用户数等。

  ……

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前言/序言

  这是一个变革的时代,这是一个创业的时代,有多少人怀揣创业梦想就准备开始行动了呢?且慢,有了梦想就能创业吗?你也许已经有了一定的专业知识,甚至,在某一领域有了领先的技术,但是,与创业相关的方方面面的知识你了解多少?你对市场、财税知识、知识产权了解吗?对团队的管理、人员的招聘和管理方面的问题了解吗?对投融资、股权分配了解吗?据了解,初次创业者成功率低,往往不是因为其对所创业的领域了解不够,而是因为其他非技术的因素。

  为什么学生的创业成功率低?为什么投资公司更愿意投资给连续创业者?这是因为连续创业者有更多的经历和经验。创业可以使一个懵懂的初出校门的学生或者只有企业工作经验的员工飞速成长为一个运筹帷幄的CEO,这需要历练和不断试错。出版本书的目的就是希望成为创业者的人士通过阅读本书,能够缩短试错的时间,在走到创业的每一个阶段时能够少走弯路。

  目前,创业教育类书籍多的是由没有经历过创业的人来撰写的,这类书可以将创业的过程写清楚,但是,其中的经验和教训是写不出来的。本书的特点就是让专业的人写专业的事,书中的每一章节都是由专业人士来写,书中不仅讲清了创业过程的每一步,更通过大量的案例着重讲解了在走出这一步时,可能遇到或应该注意的问题及相应的解决办法,使初次创业者不仅对创业的过程有感性认识,更可以在创业的初期,就能了解创业中最容易出现的问题,从而少走弯路。

  本书既可以作为创业者的指导用书,也非常适合在校学生作为创业教育的入门图书。本书通俗易懂,各成章节,创业者完全可以在进行到相应阶段时,作为速查手册来使用。本书在讲述的每一阶段都引用了大量实际创业生涯中遇到的案例,并就创业者最常遇到的问题给出了思考题,对于思考题在现实中并没有一个固定的答案,主要目的在于可以让读者做进一步思考和探索。

  本书是一本创业实操手册。但任何书籍都有其局限性,创业时遇到的问题是方方面面的,不可能通过一本书完全讲明白,大家可以通过扫描二维码进入相关页面,一来可以对书中涉及的问题做进一步探讨,二来对于阅读本书没有解决的问题,我们会有专业人士帮助解答和解决。

  附:关于全国移动互联创新大赛

  全国移动互联创新大赛(dasai.cemd.org.cn)是由中国通信学会和移动互联网产业孵化中心共同举办的针对社会创业者和大学生(分社会组和高校组)的一项赛事,大赛的宗旨是提高全民创新、创业的意识和能力,促进创新产品的市场转化。我们通过大赛搭建了从创意、创新到创业的桥梁;通过服务平台为创业者提供从财务、法律、知识产权、技术方案、供应链、外观设计、资金、孵化等全方位的服务;通过《创业灯塔——创业者实战指南》为创业者提供比较系统的创业知识,其目的就是希望更多有梦想的人,通过我们的帮助实现梦想。

  全国移动互联创新大赛组委会副秘书长

  戴茗

  2016.7.18

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